¿Quién está detrás de los mejores "zasca" de internet?

En el primer post estuve hablando de la propaganda y de los públicos fácilmente manipulables del siglo XX. Como hemos podido comprobar, las cosas han cambiado y mucho. Ahora las relaciones públicas siguen un modelo bidireccional simétrico, mediante el cual las empresas no solo esperan recibir una respuesta de los públicos sino que además se dejan influenciar por esta respuesta. Las marcas, por tanto, buscan mostrarse de igual a igual con sus consumidores, hacerles ver que son parte fundamental del éxito.

Todo ello nos lleva de manera clara a una figura presente en nuestro día a día: el Community Manager (CM). Si estás leyendo esto probablemente seas de los que, de forma rutinaria, navega por redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram. Hasta hace menos de una década, el cometido del CM en una empresa era responder a los correos que le llegaban a través de la web, desde el típico apartado de quejas o sugerencias. Ahora que 17 millones de españoles corretean por las redes sociales, los CM tienen frentes muchísimo más amplios.

Es por ello que ser CM (o “administrador de comunidades”) ya no conlleva únicamente contestar a reclamaciones o dudas. Porque además de que se exponen a comentarios de todo tipo, estos comentarios pueden ser vistos por cualquiera; y ya se sabe que internet es un universo paralelo del que es imposible borrar el rastro completo de lo que se publica. Más aún si tienes en tus manos perfiles de marcas con miles o hasta millones de seguidores, dispuestos a viralizar cualquier cosa que les llame la atención.

Pero dado que estamos en la era de la transparencia o, al menos, queremos creerlo así, estar presente en las redes sociales es un riesgo que hay que asumir. Lo complicado llega cuando toca enfrentarse a otra figura nacida del auge de las redes sociales: los trolls, los graciosillos de internet. Personas que se dedican a poner en serios aprietos a los CM por pura diversión, propia y ajena. Víctimas del trolling en Twitter han sido marcas como Telepizza (@telepizza_es):

La compañía aérea Vueling (@vueling):

O Alcampo (@alcampo):

Esta última broma, además, intentó aplicársela al CM de Media Markt (@MediaMarkt_es), que acabó con final feliz:

Y es precisamente el CM de Media Markt el que se lleva el premio al más bizarro de Twitter junto con el de la Policía Nacional española (@policia), que es la cuenta policial con más seguidores en todo el mundo (casi 2 millones y medio), y también una de las más polémicas. Muchos han cuestionado ya si una autoridad pública debería tomarse las redes sociales con tanta informalidad; otros, en cambio, lo consideran una forma de acercarse más a la gente joven.

Recurrir al humor en las redes sociales es fácil y a veces ocurre tan fluidamente que ni te das cuenta. Más de una vez, la propia Policía ha tenido que rectificar por pasarse de "enrollados" y generar algún que otro malentendido. Como ya he dicho, Media Markt tampoco se queda atrás y opta por tener una relación de "colegueo" con sus clientes:

Dejando a un lado los trolls y el exceso de confianza, los Community Managers también pueden y deben manifestar los ideales de la empresa para la que trabajan. Cruzando nuestras fronteras, Aerolíneas Argentinas no dejó escapar la oportunidad de llevarse el aplauso de sus seguidores cuando un usuario criticó el físico de sus azafatas:

Un poco más al norte, en EEUU, la marca Campbell's Kitchen difundió un spot en el que una pareja gay aparecía dándole de comer a su hijo ficticio. Este anuncio recibió más de una comentario homófobo en internet, que no dudaron en acallar:

Usuari@ Kim: "Vuestro nuevo anuncio con los dos padres me pone enferma."

Campbell's: "¡Hola Kim! Si te sientes enferma, te sugerimos que disfrutes de una deliciosa sopa Campbell's Kitchen. Comprueba que la tomas caliente, para que así ayude a entrar en calor a tu frío y muerto corazón. ¡Esperamos que te sirva de ayuda!"

Visto así, el trabajo de un CM puede parecer bastante sencillo. Incluso puede tener aspecto divertido. Sin embargo, como en toda ciencia de la comunicación, estamos hablando de un oficio que no se rige por unas reglas concretas y que tiene contacto directo con las personas. Y creo que todos estamos de acuerdo en que las personas somos bastante impredecibles, sobre todo en internet.

No hay una fórmula exacta para salir bien parado en todas las situaciones. Pero es importante saber distinguir los comentarios que merecen una respuesta de los que no, o cuándo podemos pasarnos de graciosos y cuándo no.

Una vez más, quiero saber qué pensáis vosotros al respecto. ¿Es mejor declararse como una marca cercana y "amiga" o sigue siendo importante mostrar cierta distancia como símbolo de respeto?

#communitymanager #publicidad #marketing #relacionespúblicas